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企業需要怎樣的影視廣告?

添加時間:2015-11-27 08:46:19  瀏覽次數: 次  :

不管你把影視廣告說得冠冕堂皇,還是貶得一文不值,它都不卑不亢地存在著,并且以其聲、像、色兼備,聽、視、讀并舉的的特點一直吸引著廣大消費者,并實實在在地影響和改變著企業的銷售業績。

據全球領先的媒介研究公司尼爾森媒介研究部門公布的統計數據顯示,中國內地2004年廣告花費(尼爾森媒介研究所監測的電視和平面媒體范圍)已攀升至2614億元,較2003年增長了32%,其中電視廣告占76%,仍處霸主地位。

有關調查報告顯示,全球有10億電視用戶,中國占了3.2億;全球有14億臺電視機,中國占了4億臺,擁有電視人口12億。這些電視機前勾留的眼球為電視廣告市場提供了強勁的注意力支撐,由此電視廣告也成了眾多企業營銷戰爭中的坦克和大炮。

問題是當洋大師的力作在中國遭遇“水土不服”,當很多在國外屢試不爽的制作模式套到中國本土企業身上均告“移植失敗”,當時下國內的小資和偽貴族們花著別人的銀子大玩時尚藝術,這些客戶用血汗錢買來的導彈、迫擊炮,到頭來只放出了美麗的煙花,對略奪陣地卻毫無幫助。中國有自己特殊的國情、商情、民情,錯綜復雜的“營銷鏈”,不是簡單用“拿來主義”能回答清楚的,也不是大話“藝術”的玄虛能敷衍的,中國企業真正需要什么樣的影視廣告呢?

見實效
在靈諾首倡的毛澤東式實效廣告中,廣告的定義也十分清晰:廣告是一種賣貨的技術——也就是促進銷售的技術,影視廣告是用最直觀的“動態聲像”賣貨的技術。 

俗話說,拿人錢財,替人消災。客戶花了銀子,不是想滿足誰的表現欲,而是要人幫他賺錢,幫他把貨賣上去,這是個人人皆懂的道理。奇怪的是,影視廣告制作圈里的不少人,在拿了人錢財之后,卻忘了要把貨賣上去這個道理,沉湎于唯美的畫面,沉湎于超大的制作,沉湎于藝術的夢想,就是沒有沉湎于賣貨的技巧。光看中國的電視廣告,中國幾乎是世界上最富裕的國家,畫面絕對不食人間煙火,并且美得每個廣告都大同小異,就是記不住賣的是什么東西。即便是一些在國外得獎的廣告,不僅是中國一般消費者,就是搞廣告的專業人士也常常同樣如墜霧里,根本反映不過來你要賣什么,如此虛無縹緲的廣告播得再多,老百姓恐怕還是找不著“感覺”,也就難免產生了廣告漂亮卻不賣貨的怪圈。

奧格威說:“廣告如果不為了銷售,那什么都不是。”電視廣告作為廠家投入費用較大的一種廣告方式,無疑使企業承受著更多的資金壓力,也承載著更多的銷售期望。對企業而言只有賣貨才是硬道理,片子一上,貨賣出去了,這才是客戶真正所需要的實效廣告,在這一點上腦白金的做法值得學習。史玉柱在一次和靈諾策劃人的溝通會上談了一個他的觀點:他不要美女,不要太美的東西,現在的電視廣告中,個個都是美女,美得讓人看了就忘。他的觀點或許太過偏激,但是有個本質的東西是沒有錯的,在信息繁亂的世界里,你只要比別人的獨特,比別人的乍眼,才能讓人多看一眼。腦白金的電視廣告中 “腦白金、腦白金、腦、白、金”地說個不停。從表面上來看,好像消費者會很煩,其實并不是這樣。“革命道理”只有天天講,月月講,反復灌輸,才能讓消費者牢牢記住。腦白金的廣告片很“土”吧?專業人士看了甚至會吐。吐吧!在你吐一回的幾分鐘里,人家就能賺回幾十萬來,很多創造了很好的銷售業績的廣告往往正是這種的“顯得沒有創意”的廣告,事實如鐵啊! 

愛美之心人皆有之,追求廣告片的美感并沒有錯誤,但為了“唯美”而忽略本質——賣貨——那就是大錯特錯了,而這正是相當多叫好的電視廣告銷售力卻恰恰很弱的癥結所在。中國企業做廣告掏的都是自己的錢,財大氣粗的畢竟是極少數,絕大多數企業的資金并不那么寬裕,因此要求資金周轉一定要快,必須保證企業能活著,然后才能談什么發展,這再實在不過了。是要“藝術”還是要掙錢,相信企業能做出明智的選擇。

尤其是現在投放費用越來越高,黃金時段越來越不黃金,原來“每天開進央視一輛桑塔納,開出一豪華輛奧迪”,到今天很可能開出的是一輛奧拓,甚至是推出一輛自行車,企業更不能盲目地為追求電視廣告片的精美制作所誤導,請千萬記住,當一家拍片公司找你拍廣告,你的衡量標準,不是他制作了哪些大品牌廣告,而應是他創意、制作了哪些有銷售力的廣告,找這樣的人,你的錢才不至于打水漂。請記住你的身份首先是商人,其次才是藝術愛好者。

樹品牌
廣告人的責任,說的好聽點是使命——廣告人就是幫客戶賣貨的,賣得多了他高興,賣得少了他不干;最好能長久地賣,賣個滔滔江水綿綿不絕——這就要求你幫他做品牌。

廣告制作與品牌樹立兩者都很重要,但是在中國,大多數企業面臨的最迫切的問題是前者——廣告——怎樣趕緊把產品賣出去,其次才是后者——品牌——怎樣多賣幾年。

所以,我們主張做一切廣告,都必需要遵循這樣一個原則——

賣貨,在不影響品牌的基礎上賣貨;

賣貨,在賣貨的基礎上打造品牌。

兩者在本質上是一致的,都是賣貨,都是實效廣告,只是側重不同而已。
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